הייל מרי שיווקי: החשיפה של רוקי בטריילרים של ״פרויקט הייל מרי״ לא הייתה טעות

הכתבה אינה מכילה ספוילרים לעלילת הספר והסרט ״פרויקט הייל מרי״ מעבר למה שהוצג בטריילרים

בימים כתיקונם, היום (או ליתר דיוק כבר לפני כמה ימים) הייתה אמורה להתפרסם הביקורת המלאה שלנו לסרט ״פרויקט הייל מרי״. בשלב הזה כבר היינו אמורים לחגוג את הסרט בבתי הקולנוע, ואם לשפוט על פי הביקורות והתגובות של הקהל מעבר לים, כנראה שזו הייתה חגיגה גדולה במיוחד. אין כמעט אחד שלא משבח את הסרט הזה וקורא לו יצירת מופת. אבל לצערי רצו הגורל והאיראנים, ונכון לכתיבת שורות אלו, בעקבות המצב הבטחוני הסרט ״פרויקט הייל מרי״ נדחה למועד לא ידוע בישראל. 

https://www.youtube.com/watch?v=P0XN3-n-2Lo

הטריילר לסרט ״פרוייקט הייל מרי״

הדחייה הזו מבאסת אותי במיוחד לא רק בגלל הביקורות הנפלאות שהזכרתי קודם לכן, או הפאנל וההצצה המיוחדת לסרט שזכינו לקבל בקומיקון סן דייגו האחרון, אלא בעיקר כי מדובר בעיבוד לאחד הספרים הכי טובים שקראתי בחיי. עצם הידיעה שהסרט עומד לעבד באופן די מדויק את ספר המקור הספיקה בכדי להפוך את הסרט הזה לאחד הסרטים המצופים של השנה עבורי. אחרי כל הטיזינג שקיבלנו בחצי שנה האחרונה, לא יכולתי לחכות לראות אותו על המסך הכי גדול שאפשר. כמו שאתם מבינים, לצערי זה לא עומד לקרות (לפחות לבנתיים). אבל בכל זאת, לא יכולתי לאפשר ליום הבכורה החגיגי של הסרט לעבור בשתיקה, והחלטתי שאני חייב לציין אותו בצורה כלשהי. אז איך עושים את זה? פשוט מאוד. מדברים על הדבר שהכי הסעיר את האינטרנט בחודשים האחרונים בהקשר של הסרט. הדבר הזה הוא רוקי וההופעה שלו בשיווק של הסרט כמובן.

---

רוקי המקורי

כן כן, אני יודע. זו אמרה חזקה ומאוד מנוגדת לדעה הרווחת של האינטרנט (במיוחד בקרב אנשים כמוני שקראו את הספר), אבל אני לגמרי עומד מאחוריה. אם תתנו לי כמה דקות של חסד לפני שתרוצו לכתוב תגובה זועמת, אני גם אוכל להוכיח ולהסביר לכם מה עומד מאחוריה. כדי שנוכל לעשות את זה, או באופן כללי לפתוח את הדיון על דמותו של רוקי, אנחנו צריכים להתייחס לדרך והאופן בו היא מוצגת בספר המקורי, ולמה היא מוצגת דווקא ככה. כפי שהבטחתי בתחילת הטור, אני ממש לא מתכוון לספיילר את העלילה של הספר או הסרט. לכן, רק אציין שבניגוד לסרט, בספר ובחומרי השיווק שלו רוקי לא מוזכר בשום צורה או דרך. למעשה, ״החשיפה״ של רוקי מגיעה רק לקראת סוף השליש הראשון של הספר. היא מוצגת בצורה כזו שלקוראים השונים, שמתבססים פחות או יותר רק על הכריכה והתקציר הרשמי של הספר, אין שום דרך לדעת או לצפות שמשהו כזה עומד להגיע. אבל זה לא הכל, כי כשאותה חשיפה של רוקי מגיעה, היא לא רק מפתיעה את הקוראים - אלא גם משנה את הספר מקצה לקצה. עד כדי כך כך שהיא הופכת אותו לספר אחר לחלוטין ממה שהוא היה עד כה.

מאיפה שהכל התחיל

כאמור, למרות שמדובר באירוע די משמעותי, כשקראתי את הספר בפעם הראשונה גם לא הייתה לי שום דרך לדעת על אודותיו של רוקי עד שהופיע בו לראשונה. את ההלם והתדהמה שהיו לי בעקבות אותו טוויסט מפתיע (ודי חכם אם יורשה לי לומר), אני לא אשכח לעולם. אבל למרות זאת, צריך להודות באמת ולהגיד שעצם המדיום הכתוב שיחק חלק חשוב ומשמעותי בטוויסט הזה ובאפשרות שלו להתקיים. שלא תבינו אותי לא נכון, אני לרגע לא מזלזל בכתיבה המבריקה מבריקה של אנדי וויר, וכמו שאמרתי קודם לכן, אני באמת חושב שזה אחד הספרים הכי טובים שקראתי בחיי. אבל אין מה לעשות. כשמדובר בספר, הרבה יותר קל להסתיר פרט עלילה משמעותי שכזה מפני הקהל. הוא אינו צריך יותר מתיאור עלילה מסתורי, ז'אנר כללי והידיעה שמדובר בספר שכתב סופר מוכשר שהוא מכיר ואוהב, כדי לרכוש את הספר בהמוניו. לכן, זה רק מתבקש (ואפילו די מחייב) שטוויסט שכזה ישמר בשביל חווית הספר עצמה. אין לו שום תועלת שיווקית והשמירה שלו בסוד הייתה דבר יחסית פשוט, שלא דרש מאמץ מיוחד מאף אחד ושדרג את החוויה פלאים. בסופו של דבר, הבחירה הזו הפכה לנצחון מוחץ עבור הקהל, הסופר והמוציאות לאור כאחד.

שינוי במדיום שינוי בשיווק

אבל סרט זה לא כמו ספר. אי אפשר לשווק אותם באותה צורה, שכן יש שני הבדלים עיקריים בין קהל שקורא ספרים לבין קהל שצופה בסרטים. הראשון מבניהם הוא שהקהל של הסרטים לא יכול להסתמך רק על תיאורי עלילה מעורפלים ומסתוריים. הקהל סרטים רגיל לקבל לא מעט טריילרים, קליפים, פוסטרים, ראיונות, חשיפות ומה לא. הוא צריך לקבל תחושה קצת יותר ממשית על מה הסרט שהוא עומד לראות מדבר, והאם שווה לו להוציא עליו את כספו. הוא כמובן לא רוצה שיספיילרו לו את העלילה או יהרסו לו את חווית הצפייה, אבל הוא כן רוצה לקבל תחושה יחסית טובה של הציפיות לקראת מה שהוא עומד לראות ולמה זה שווה את הזמן ואת וההשקעה שלו. ההבדל השני הוא שהקהל של הקולנוע הרבה, אבל הרבה יותר רחב, מהקהל של הספרים. זה לא שאני לא אוהב ספרים ואני משתדל לקרוא כמה שיותר מהם, אבל אי אפשר להתווכח עם העובדה שהקולנוע הוא מדיום הרבה יותר פופולארי ומדובר. לצורך השוואה, המכירות של הספר ״פרוייקט הייל מרי״ מוערכות בין 2 ל-4 מיליון עותקים, על גבי קצת פחות מחמש שנים (מספר מרשים לכל הדעות). זאת בזמן שאותה כמות צופים (פחות או יותר) עתידה לצפות בסרט בסופ״ש הפתיחה שלו בלבד. לכן, גם אם השיווק של הסרט יצליח לגרום לכל אחד ואחת מקוראי הספר לרכוש כרטיס לסרט (והוא לא), הוא עדיין צריך להצליח לפנות ללא מעט אנשים נוספים שלא קראו את הספר משלל סיבות שונות ומגוונות.

אותה משימה אבל לא אותו קהל - מתוך ״פרוייקט הייל מרי״ באדיבות אמאזון

אין מנוס אבל יש כבוד

כל אלו הובילו את אמאזון, אנשי השיווק שלה ואם לשפוט על פי הראיונות, אז גם את הצוות היצירתי מאחורי הסרט, להגיע למסקנה שהם חייבים לחשוף את רוקי כחלק משיווק הסרט. זו ככל הנראה לא הייתה החלטה קלה, וברור לי (ואני מניח שגם להם) שבעולם מושלם, חומרי השיווק של הסרט לא היו עושים זאת ושומרים את רוקי כהפתעה עבור הקהל. אבל לצערנו, אין שום אפשרות שכזו. אי אפשר לשווק, למכור או אפילו להכין טריילר בסיסי, מבלי להזכיר או להכיר בעצם קיומו של רוקי. בסופו של יום, הוא חלק מהותי ואינהרנטי לסיפור כמו דמותו של גרייס (אותה מגלם ראיין גוסלינג), אם לא יותר ממנה. תוסיפו על כך את העובדה שמדובר בסיפור וספר מאוד פופולריים, שלא מעט מהקהל מכיר ואוהב בצורה כזו או אחרת. לא מדובר בסיפור מקורי וחדש שהיה אפשר לשמור את עיקרו בסוד (כמו ״התגלית״ של סטיבן שפילברג למשל). זה מוביל אותנו למסקנה שאת עצם קיומו של רוקי לא היה ניתן לשמור בסוד מוחלט, גם אם באמאזון היו מתאמצים מאוד להסתיר את הנושא. נכון, זה קצת מבאס להכיר בעובדה שהוליווד היא עסק ושלפעמים צריך לעשות פשרות כדי להצליח לפנות לקהל כמה שיותר רחב, אבל זה המצב. עם זאת, במקרה הנוכחי זה אפילו לא נובע (רק) מבצע כסף, אלא מעצם העובדות בשטח, שלא היו מאפשרות לחשיפה של רוקי לעבור באותה הצורה כמו בספר.

משתפים פעולה - מתוך ״פרויקט הייל מרי" באדיבות אמאזון

יחד עם זאת, ולמרות הספק בחירה וספק הכרח לחשוף את רוקי בטריילר, נראה שבאמזון הבינו היטב את גודל האירוע. הם ידעו כמה החשיפה הזו תשנה את היחס של הקהל החדש והישן עבור הסרט כאחד, ולכן הם החליטו לבצע את החשיפה הזו בדיוק רב. הם לא חשפו שום דבר שלא היה הכרחי ביותר עבור השיווק של הסרט, וניסו (והצליחו) להשאיר כמה שיותר פרטי עלילה אודותיו חסויים. רוב השאלות אודות רוקי, כמו ״מי הוא?״, ״מה הוא עושה?״, ״מה הקשר שלו לגרייס?״ ו-״האם הוא חבר או אויב?״ נשארו ללא מענה חד משמעי. למעשה, חוץ מהעובדה שהוא קיים, שהוא חייזר, שהוא משחק תפקיד מרכזי בסרט ואיך הוא נראה, אי אפשר להסיק על דמותו של רוקי שום דבר אחר. בנוסף, חשוב לי לציין שהשימוש שנעשה ברוקי בשיווק לא נעשה בצורה מבזה, אלא דווקא בצורה עניינית ומכבדת, שמשתמשת בדמות עבור הסרט כמו שצריך. לא הרגשתי שדוחפים אותו בכוח לכל מקום כדי למקסם רווחים וחשיפה, או שחס וחלילה מנסים להפוך אותו למרצ'נדייז למכירה המונית (למרות שגם זה יקרה ככל הנראה, אבל רק בשלב מאוחר יותר). השתמשו בו במינימום ההכרחי בכדי להצליח לשווק את הסרט, עם כמה שפחות חשיפה של אלמנטים מתוך העלילה מבעוד מועד. אני אפילו יכול להגדיל ולטעון שהחשיפה של רוקי כל כך מינימלית ומדויקת, שגם היום כשהסרט כבר מופץ באופן ציבורי, מעריצים שרוצים לשמור על ההפתעה יכולים להמנע לגמרי מחשיפה למראה שלו בחומרי השיווק השונים. הם אמנם יצטרכו לוותר על הטריילרים המעולים והם עדיין ידעו שהוא קיים, אבל אם חשוב לכם לשמור את המראה שלו כהפתעה לסרט, אתם בהחלט יכולים לעשות זאת גם עכשיו ובלי יותר מידי מאמץ. כל הגישה הזו והשימוש המצומצם והמדוייק הזה, שידר לי לפחות בתור מעריץ לא קטן בכלל של הספר המקורי, שאמאזון בצד שלי בעניין. הם מבינים את הבעייתיות בנושא, אבל לא יכולים לעשות דבר כדי למנוע אותה, ולכן הם עושים את כל מה שניתן כדי לצמצם את האירוע ולגדר אותו בצורה הטובה ביותר שניתן להעלות על הדעת.

צעד קטן לרוקי צעד גדול לקהל

אבל בתכל׳ס, הדבר הכי טוב שיצא מההחלטה הזו הייתה העובדה שהיא הכריחה את אמאזון לשמור על שאר הטוויסטים האחרים בסוד מוחלט. בעצם כך שהם בחרו ״לוותר״ על אלמנט ההפתעה של התפנית המרכזית הזאת, הם הבינו שהם לא יכולים להרשות לעצמם לאבד עוד מאותם רגעי הפתעה ושהם לא יכולים לדבר או להתייחס אליהם בצורה פומבית בחומרי השיווק של הסרט בשום צורה. ההבנה הזו הובילה לכך שבשיווק של הסרט נעשתה בחירה מדויקת מאוד של אילו קטעים להציג ובאיזה אופן, כך שכל מה שהצופים יצליחו להסיק מהם זה שמדובר בסרט עם אסטרונאוט שמנסה להציל את כדור הארץ ופוגש חייזר. זהו. לשמחתי, הבחירה הזו עובדת נהדר והעבודה הקשה סביב הבנייה המוקפדת של חומרי השיווק הייתה יוצאת מן הכלל. קשה עד בלתי אפשרי להבין יותר על עלילת הסרט מעבר לאותו תיאור בסיסי מצפייה בטריילרים בלבד, אבל איכשהו, הם עדיין מצליחים לייצר הייפ לא רע בכלל, שמדגיש שזה סרט ששווה לראות אותו - גם אם הרקע של הסיפור נשאר מעורפל בכוונה. אני חושב שבכך שבאמזון בחרו ״להקריב״ את רוקי עבור השיווק שלהם, הם הצליחו להשתמש בו כסוג של הסחת דעת לקהל. לא רק עבור הטוויסטים הנוספים (שחלקם אף גדולים וחשובים יותר מרוקי) והרגעים הגדולים והמשמעותיים ביותר של העלילה, אלא גם מהמהות האמיתית של הסרט. אלמנט ההפתעה עוד צפוי לשוב ולהופיע לא מעט פעמים בסרט ברגעים הקריטיים ביותר שלו, והודות לשיווק המיוחד הזה וההקרבה של רוקי, הוא עוד עלול להיות עוצמתי יותר בהשוואה לחומר המקור.

שומרים על סודות אחרים - מתוך ״פרוייקט הייל מרי״ באדיבות אמאזון

יש אנשים שיטענו שהחשיפה של רוקי היא ספוילר ענק, ובמובן מסוים זה לא יהיה שקר. אחרי הכל, בהחלט מדובר ברגע שרבים מהקוראים השונים של הספר יתארו אותו כרגע מפתיע מעל לכל תיאור אחר. אבל בסקייל הגדול של הדברים ובהתחשב העובדה שלאמאזון לא ממש הייתה ברירה, החשיפה של רוקי בשיווק המוקדם של הסרט לא רק נעשתה בצורה חכמה ומכבדת, אלא גם תרמה לו. היא הייתה מינימלית ומדויקת, לא חשפה פרטים ואלמנטים שלא לצורך, ושומשה כסוג של מגן עלילתי לרגעים מפתיעים וחשובים יותר - ואף למהות הסרט עצמו. כל אלו נועדו לספק לקהל החדש והישן כאחד את חווית הצפייה הטובה והמפתיעה ביותר שאפשר. ובהנתן הביקורות המקדימות, אני גם מאמין שהמשימה הזו הושלמה בהצלחה. אז האמינו בהייל מרי (או יותר נכון בשיווק שלו). ואם אתם צריכים עוד שכנוע נוסף לכך שהמהלך הזה היה בלתי נמנע, תקשיבו לדברים שגוסלינג בכבודו ובעצמו אמר: ״זה כמו להעמיד פנים שהסרט 'אי.טי' הוא על ילד שההורים שלו עוברים גירושים. במרכז הסרט עומד חייזר. אנחנו צריכים לדבר על זה.״

הסרט ״פרויקט הייל מרי״ יגיע לבתי הקולנוע בישראל בקרוב.