דיפשיט נטפליקס: השיווק של ״דברים מוזרים״ מוכיח שנטפליקס נהנית להתעלל בקהל שלה

לביקורת מלאה ונטולת ספוילרים לחלק הראשון של "דברים מוזרים״ עונה 5, לחצו כאן.

להגיד שהעונה החמישית והאחרונה של ״דברים מוזרים״ הייתה בעלת ציפייה רבה יהיה אנדרסטיימנט. אני לא חושב שיהיה מוגזם לכנות את העונה הזו בתור פיסת תוכן המצופה ביותר של שנת 2025 (ואולי גם מעבר לכך). בכל זאת, אחרי שלוש וחצי שנים של ציפייה מורטת עצבים, סדרת הדגל של נטפליקס ואחת הסדרות המשפיעות והאהובות ביותר בהיסטוריה מגיעה לסיומה, והקהל שרק חיכה בשקיקה להמשך של הסיפור המטורף הזה עתיד סוף סוף לקבל את מבוקשו. אותה תקווה לקבל את הפייאוף המושלם, יחד עם לא מעט עובדות ודיווחים על הסקייל הענק של העונה והתקציב הפחות-או-יותר בלתי מוגבל שקיבלו האחים דאפר להפקת העונה, הפכו את רגע ההשקה שלה לאירוע תרבותי בקנה מידה עצום מימדים וזאת בכלל עוד לפני שנטפליקס בכלל הנידו עפעף. אבל בנטפליקס כמו בנטפליקס (ולמעשה כמו בהרבה מקומות אחרים בהוליווד) רצו, ובצדק, לנצל את ביצת הזהב הענקית שעמדה לפניהם ולמנף אותה לכדי הצלחה היסטורית של ממש. אלא שמסיבה משונה ולא מאוד ברורה, נראה שהדרך שבה בחרו באולפנים לנסות ולרתום את זה היא לא פחות ולא יותר מאשר מלחמה כנגד בקהל שלה.

אל תהיו דרק - מתוך ״דברים מוזרים״ עונה 5 באדיבות נטפליקס

המשך המערכה

הקו השיווקי המאוד משונה (שלא לומר הזוי) של נטפליקס הורגש כבר מהשנייה הראשונה שהתחילו לשווק את הסדרה. כבר מאותו אירוע TUDUM, שהתרחש מוקדם יותר השנה ובו חשפו לראשונה את תאריכי השחרור של העונה החדשה, נוצרה התחושה שבנטפליקס מנסים למתוח את הגבולות עד כמה שאפשר. החלוקה הבזיונית של הסדרה לשלושה חלקים שונים והשיבוץ של כל אחד מהם בערב חג אמריקאי כזה או אחר כדי למשוך מקסימום טראפיק (ואף לנסות ולמצב את העונה בצורה בוטה כחשובה באותה המידה כמו חגים לאומיים), הובילה ללא מעט שיח שלילי סביב הנושא. התחושה שהתקבלה היא שעד שנטפליקס סוף סוף מספקים לקהל את מה שהוא רוצה, הם עושים זאת בצורה הכי מעיקה ולא נוחה שאפשר. אבל מאז עברו הרבה מים בנהר, והקהל העולמי הספיק לקבל לא מעט חומרי שיווק נוספים וטריילרים מפוצצים, שדי עזרו למתן את השיח סביב הסדרה והחזירו את ההתרגשות לשיאה. אבל שאז, כשהשיווק הגיע לשיאו בצמוד לשחרור ארבעת פרקי הבכורה של העונה החדשה, נטפליקס חזרו לסורם ויצאו בסדרה נוספת של מהלכים שיווקיים, שלא השיגו דבר מלבד עוד זעם ציבורי כלפיהם.

למרות שכאמור המהלכים השיווקיים הללו החלו עוד לפני שידור ארבעת פרקי הבכורה של הסדרה, אני רוצה לפתוח ולדבר דווקא על מהלך שהגיע ממש קצת אחרי שידור אותם הפרקים. יומיים אחרי מועד העלייה שלהם, בנטפליקס החלו לשחרר פוסטרים מיוחדים לכל אחד מהפרקים השונים. המטרה באותם הפוסטרים הייתה להוות סוג של סיכום ויזואלי לפרקים השונים ולתת לקהל המעריצים עוד קצת ארטים מגניבים ומיוחדים לשחק איתם, עכשיו שכבר אפשר לדבר על חלק מהספוילרים השונים (וגם על הדרך לשחזר מהלך שיווקי דומה מהעבר שינסה להזכיר נשכחות מהעבר). אלא שמה שהתחיל כמהלך שיווקי חביב במיוחד, הפך לעוד אלמנט מציק במיוחד. בשלושת הימים העוקבים, נטפליקס בנתה את ההתלהבות וההייפ של הקהל עם פוסטר חדש בכל יום. כאשר הם הגיעו ליום הרביעי ובו היה אמור להשתחרר הפוסטר האחרון והמצופה ביותר, הם החליטו פשוט להשתתק. בהתחלה עוד היה ניתן לחשוב שמדובר בטעות תמימה או בעיכוב טכני כזה או אחר, אלא שעד מהרה התברר שזה היה מהלך שיווקי מתוכנן. למעשה, הדחייה של הפוסטר הזה התעכבה לא ביום ולא ביומיים, אלא בשלושה ימים שלמים, שהם בפועל אותה כמות זמן שלקח לשחרר את שלושת הפוסטרים הקודמים. הדילאיי הזה אמנם נועד כדי להעצים ולהאדיר את הציפייה לקראת החומר השיווקי הראשון שמכיל בתוכו ספוילרים לפרק הרביעי, אבל בפועל הם פספסו את המומנטום וגרמו לו לדעוך כמעט לגמרי.

הפוסטר המדובר

אבל מילא זה. מילא העובדה שגם את שחרור הפוסטרים הם פיצלו לחלקים מציקים כדי למשוך את תשומת ליבו של הקהל כמה שיותר. הבעיה האמיתית במהלך הזה היא איך שבנטפליקס בחרו להשתמש בשלושת הימים הנוספים האלו לטובת השיווק שלהם. הם הבינו שאם הם ישמרו על שתיקה מוחלטת, הם כמובן עלולים לפספס את המומנטום לגמרי, אז במקום זאת הם המשיכו לצייץ ולפרסם. רק שבמקום להראות את הפוסטר או חומרי שיווק נוספים, הם בחרו להקניט את המעריצים שלהם. אחרי 24 שעות בהן הפוסטר לא עלה, והמעריצים השונים התחילו להפציץ את נטפליקס בתגובות והודעות בחשבונות הרשמיים של החברה ושל ״דברים מוזרים״, הם בחרו לענות רק לחלק מההודעות האלו, ובצורה הכי מרגיזה שניתן להעלות על הדעת. במקום לספק איזה טיזר חלופי לפוסטר, או תגובה כנה ואמיתית, הם בחרו לענות להם בכל מיני גיפים ומשפטים ששידרו תחושה מאוד מתנשאת. זאת מבלי לספק אף תשובה קונקרטית ללמה הפוסטר נדחה או מתי הוא באמת ישוחרר, או אפילו לנסות לספק תירוץ עלוב שמדובר בספוילרים שהם עדיין לא רוצים להפיץ (למרות שהם כן הפיצו ספוילרים אחרים בזמן הזה). אני מניח שמה שעמד מאחורי אותן תגובות של נטפליקס הוא רצון לבנות הייפ ולגרום לקהל המעריצים להתלהב עד כמה שאפשר. אבל בפועל? קרה ההפך המוחלט. התגובות האלו לא סיקרנו את הקהל ולא גרמו לו לאהוב את נטפליקס יותר, אלא יצרו תחושה שנטפליקס דווקא מאוד מנותקת ממנו ותעשה כל מה שהיא יכולה על מנת לנצל את הפאנבייס הנאמן האחרון שלה עד תום. הם היו יכולים לטפל במקרה הזה באינספור דרכים שונות, כמו שחרור כל הפוסטרים במכה או דחייה של שלושת הראשונים כדי לוודא שהם באמת יוצאים יום אחרי יום למשל, אבל במקום זאת ובנסיון לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה, הם בחרו לטפל בסיטואציה בצורה הכי צינית שאפשר כדי לנסות ולקושש עוד קצת לייקים וחשיפה.

הכל מחושב - מתוך״דברים מוזרים״ עונה 5 באדיבות נטפליקס

הניתוק של נטפליקס

אבל עזבו את זה. העניין עם הפוסטרים הוא עניין שולי ביותר. הוא סימפטום שמעיד על הגישה השיווקית ההזויה של נטפליקס בכלל ועבור הסדרה הזו בפרט. אם אנחנו באמת רוצים להבין את הגישה הוז ואת היחס המזלזל שלה בפני הקהל בצורה הכי טובה שאפשר, אנחנו צריכים לדבר ולנתח את הסיפור שעומד מאחורי ההקרנות של פרק סיום הסדרה בבתי הקולנוע. כדי להבין את הסיפור הזה לעומק, אנחנו צריכים לחזור אחורה בזמן, אל סוף העונה הרביעית. בסוף העונה הזו, לאחר שהקהל הבין עד כמה האחים דאפר, שון לוי ושאר הצוות היצרתי שמאחורי הסדרה מוכשרים, התחילה להתעורר תנועה, שניסתה להוביל לכך שלפחות פרק אחד מעונת הסיום של הסדרה יוקרן בבתי הקולנוע ברחבי העולם. הפרטים הטכניים אמנם לא היו ידועים לאף אחד (ובטח שלא לקהל עצמו), ואף אחד גם לא דמיין שיעברו כמעט שלוש וחצי שנים בין שתי העונות. אבל, זה לא שינה לאף אחד בכלל. התצוגה האפית והמרשימה של העונה הרביעית (ושל שלושת פרקי הסיום שלה בפרט) הייתה כל כך מיוחדת, שהקהל רצה לוודא שהוא לא מפספס את ההזדמנות לחוות את הסדרה בפעם האחרונה במלוא תפארתה ועל המסך הכי גדול שרק אפשר. התנועה הזו שהחלה בקטן, גדלה לאט לאט במרוצת השנים. לקראת ההשקה של העונה החדשה, היה ברור לכולם שאם יש דבר אחד שהקהל רוצה, זו הפצה גלובלית, פומבית ורחבה של פרק הסיום של הסדרה בבתי הקולנוע ברחבי העולם. לכולם, חוץ מנטפליקס…

אני לא יודע אם זה הקו הרעיוני של נטפליקס שנלחם חזיתית בבתי הקולנוע, הרצון שלהם לגרוף כמה שיותר טראפיק שרק אפשר או סיבה כלשהי אחרת שנשגבת מבינתי. אבל בסופו של דבר, הם בחרו לשתוק בנושא. סוג של גישת ״תתעלם וזה יעלם״ מצדם של נטפליקס, אם תרצו. הגישה הזו היא אולי לא הכי משמחת ולא הכי ידידותית לקהל, אבל האמת היא שמדובר בגישה לגיטימית לגמרי. אם בנטפליקס הגיעו להחלטה כלשהי בנושא שנוגדת את דעת הקהל הציבורית, מוטב להגיב ככה מאשר לפתוח את הפה, במיוחד בהתחשב בעובדה שהם לא הבטיחו שום דבר לאף אחד. הבעיה הייתה שבשלב מסוים, נטפליקס אכן פתחו את הפה. כחודש לפני עליית החלק הראשון של הסדרה לשירות, במגזין ההוליוודי Variety ראיינו את האחים דאפר, הלא הם יוצרי הסדרה, ושאלו אותם על הנושא בעקבות אותו שיח ציבורי עיקש. באופן די מפתיע, האחים דאפר ענו תשובה די מנומסת וקלילה, שפחות או יותר הסיטה את האשמה מהם. הם טענו שהם לגמרי בעד הרעיון, שכן זו לא רק הדרך שבה הקהל יוכל להעריך את העבודה שלהם הכי טוב, אלא זה גם יכול לתת למעריצים תחושת סגירה קליימטית משותפת שלא ניתן להשיג בדרך אחרת. ההצהרה הזאת פחות או יותר אישרה את הטענות של הקהל, והוכיחה כי המכשול בדרך להקרנה שכזו הוא לא של האחים דאפר. נראה שגם בנטפליקס קראו את המסר בין השורות. למרות שטכנית שמם של נטפליקס לא הוזכר בתשובה של צמד האחים, מנהלת היצירתיות והשיווק שלהם, בלה באג'ארינה, דאגה לצרף תגובה לכתבה ואמרה: ״המון המון המון המון אנשים ראו את 'דברים מוזרים' בנטפליקס. הסדרה לא סובלת ממחסור בקהל או בשיח משותף של הפאנדום. אני חושבת שלשחרר את הפרק [רק] בנטפליקס זה מה שהקהל רוצה״. והתגובה הזו גרמה לאינטרנט להשתגע.

האישה שהרסה הכל - מתוך האתר ״וראייטי״

היא גרמה לקהל להשתגע לא כי הוא לא קיבל את מבוקשו ועיכל סופית שהפרק המצופה לא יוקרן בבתי הקולנוע (זאת אומרת, לא רק בגלל זה), אלא כי הוא הרגיש שבנטפליקס מזלזלים בו בצורה הכי דוחה וצינית שאפשר. זה דבר אחד להחליט לא להקרין את פרק הסיום ממניעים טכנים או תדמיתיים כאלו ואחרים, אבל לטעון שהם לא עושים את זה כי הקהל לא מעוניין בכך זו יריקה בפניהם, בצורה הכי מזלזלת ומגעילה שניתן להעלות על הדעת. זה לא משנה אם באג'ארינה אמרה את מה שהיא אמרה כי היא הייתה עד כדי כך מנותקת מהמציאות ומהאינטרנט ובאמת האמינה בדברים האלו, או שהיא ידעה את האמת ובחרה לנסות ולטייח אותה, תוך כדי גלגול האשמה על הקהל (ואני גם לא יודע איזו מן האופציות יותר רעה). בסופו של דבר, המסר שעבר מדבריה הוא שלנטפליקס לא רק שלא אכפת מהיוצרים ומהמותגים שלה, אלא שגם לא אכפת לה מהקהל שלה, שבמובנים רבים הפך אותה למה שהיא כיום. מעבר לכך, הציטוט הזה העיד שבנטפליקס כל כך יהירים ובטוחים בעצמם, שאם פעם הם עוד היו טורחים להסוות את הזלזול הזה בקהל, היום הם כבר לא צריכים לעשות אפילו את זה. אין להם בעיה לזלזל בו בצורה בצורה הכי בוטה שאפשר, גם ישירות מול הפנים שלו.

ממשיכים בזלזול - מתוך אירוע TUDUM באדיבות נטפליקס

נצחון בקרב אך לא במערכה

אבל ניכר שהקהל כבר מאס ביחס המזלזל הזה של נטפליקס, והציטוט הזה, שהיה הקש ששבר את גב הגמל, הוביל לבאקלש אדיר כלפי החברה. הקהל שצף וקצף מזעם על ההתעלמות וההקטנה הזו מצידם. בין רגע, השיח ששלט ברשת, שהיה בעקרו חיובי והכיל לא מעט התלהבות ושמחה מהעונה החדשה, עבר להיות שיח כועס ומאוכזב מנטפליקס עצמה (אך לא מהאחים דאפר ויוצרי הסדרה, שבאופן לא מודע הפרידו את עצמם מהלבאגן). למעשה, הוא הפך למעין מחאה של ממש, בניסיון לשכנע את נטפליקס לחזור בהם ולהקרין את פרק הסיום בקולנוע. באופן משעשע למדי, המחאה הציבורית הזו הפכה להיות סוג של החטא ועונשו של נטפליקס, שמציג בצורה מושלמת את היהירות והשחצנות שלהם. הרי בסופו של דבר, אם באג'ארינה לא הייתה מדברת (או לכל הפחות אומרת משהו קצת יותר חכם), הסיטואציה הזו לא הייתה מתרחשת. אם הם רק היו מספיק חכמים וטיפה יותר צנועים, כל הסיטואציה הזו הייתה יכולה להמנע לגמרי. בנטפליקס היו יכולים להמשיך ולהתעלם מרצונות הקהל כמו שהם אוהבים, ולשחרר את הפרק אך ורק בשירות הסטרימינג שלהם.

אבל הם לא עשו את זה, מה שהוביל לאותה המחאה, שלתדהמתי (ולהערכתי גם לתדהמת לא מעט אנשים אחרים) עבדה! עם פרסום הראיון וההד הציבורי השלילי שהיא יצרה, באופן די מיידי החלו לצוץ כל מיני שמועות ודיווחים על כך שבנטפליקס משנים גישה וכי פרק הסיום יוקרן גם בקולנוע. המתכונת אמנם עוד לא הייתה ברורה, אבל כן היה ברור שהלחץ הציבורי עושה את שלו וכי בנטפליקס עושים שינוי כיוון חד. והנה הפלא ופלא, ימים בודדים לאחר מכן, הודיעו בחשבון הטוויטר הרשמי של נטפליקס באופן רשמי שפרק הסיום יוקרן בבתי קולנוע, כאילו זה תמיד היה התכנון. הבשורה המרגשת הלהיבה את הפאנדום, שהרגיש לראשונה שנטפליקס סוף סוף מכבדים אותו ואת הרצונות שלו, ונותנים לו מה שהוא רוצה. התקווה הייתה שההכרזה הזו היא רק קצה המזלג, ושעם מספיק לחץ ציבורי, יהיה אפשר אולי לשכנע את נטפליקס לקיים הפצה רחבה של הפרק ברחבי העולם, מה שעוד יותר הלהיב את הפאנדום וגרם לו להתרגש מהרעיון אפילו יותר משחרור העונה הקרובה.

כאילו זה היה התכנון תמיד - מתוך האתר של Paris Theater שבניו יורק

אבל תקוות לחוד ומציאות לחוד. בנטפליקס, מסיבה לא ברורה, החליטו להחריף את המאבק נגד הקהל ולהפוך אותו למלחמה של ממש. כמו בכל מלחמה טובה, גם פה נטפליקס החליטו שהם אולי הפסידו בקרב אבל לא במערכה, וכי הדרך הכי טובה להכניע את הקהל תהיה באמצעות הפרד ומשול. וזה בדיוק מה שהיה. את ההודעה על קיום ההקרנות הפומביות של פרק הסיום נטפליקס פרסמו בחשבונות הגלובליים שלהם (כולל החשבון הרשמי של הסדרה עצמה), לצד כוכבית קטנה שמדובר בשחרור בבתי הקולנוע האמריקאיים והקנדיים בלבד. ההנחה הייתה שמדובר בכוכבית שכזו מאחר ומדובר בחשבות ״האמריקאיים״ של הסדרה, ובדומה לשחרורים אחרים של נטפליקס כמו ״רצח כתוב היטב״ החדש או ״ציידות השדים של הקיי-פופ״ למשל, תהיה הפצה גלובלית קולנועית כזו או אחרת גם של הפרק הזה. אלא שלתדהמת הקהל העולמי, כאשר נטפליקס סוף כל סוף חשפו את הפרטים המלאים אודות ההקרנה, הם גילו שאכן מדובר בהפצה מקומית בלבד. החשיפה הזו הוציאה את הרוח מהמפרשים של הקהל העולמי, שחשב שגם הוא יהנה מפירות המאבק הציבורי. אבל בשלב הזה, עבור נטפליקס זה כבר לא שינה, שכן היא השיגה את כל מה שהיא רצתה. הלחץ הציבורי ירד משמעותית כאשר הקהל האמריקאי והקולני ביותר קיבל את מבוקשו בצורה הבסיסית ביותר, ואילו רוב הקהל העולמי נותר ללא דבר ביד. מעבר לכך, נטפליקס המשיכו לדחוף את קיום ההקרנות באמריקה בכל החשבונות הפומביים שלהם, וזאת בכדי להשתלט על הנרטיב ולפמפם את המסר שאכן יש הקרנות. עבור הקהל האמריקאי זה אולי נחמד, אבל עבור רוב הקהל העולמי הדבר הרגיש לא פחות ולא יותר מאשר אצבע בעין וסימון וי בצורה הכי מזלזלת שיש מצד נטפליקס.

פרס ניחומים

כן כן, אני יודע, זה לא שבנטפליקס זנחו לגמרי את הקהל העולמי וברוב השווקים המרכזיים הנוספים מחוץ לארצות הברית, הם קיימו אירועי מעריצים כאלו ואחרים. אלו היו אירועים נחמדים מאוד ואני בטוח שמי שהגיע אליהם נהנה מהם מאוד, אבל בסופו של דבר, זה עדיין לא מה שהקהל העולמי ביקש. אני לא מכיר אף לו אדם אחד שהיה מעדיף אירוע מעריצים כזה על פני האופציה לצפות בפרק הסיום על מסך ענק ובאיכות הטובה ביותר שאפשר. קיום אירוע מעריצים שכזה, מרהיב ומיוחד ככל שיהיה, מרגיש בסך הכל כמו הסחת דעת אחת גדולה לעובדה שלנטפליקס פשוט לא אכפת מהקהל שלה. מעבר לכך, קיומם מלכתחילה של אירועי המעריצים האלו מדגיש עוד יותר את הזלזול של נטפליקס במעריצים הגלובליים. אחרי הכל, אם הם יכולים להרים כאלו אירועי ענק, להטיס את כל הקאסט ברחבי הגלובוס ולבנות במות מאפס, אז מה זה בשבילם לשלוח קובץ במייל ולתת את האישור העקרוני להקרין? במיוחד בהתחשב בעובדה שהם עשו את זה כבר בעבר (ולא מעט פעמים)...

תודה אבל לא תודה - מתוך אירוע המעריצים של ״דברים מוזרים״ ביפן באדיבות נטפליקס

תראו, בסופו של דבר אני לא טיפש. אני מבין שלמרות שאנחנו מתייחסים לתוכן הזה כחוויה או משהו כיפי מיוחד, נטפליקס היא עסק ובסופו של דבר המטרה שלה היא, קודם כל ולפני הכל, להרוויח כמה שיותר כסף. אבל זה שאני יודע את זה לא אומר שאני צריך להרגיש את זה. אולפנים גדולים וקטנים מנטפליקס כמו אפל, HBO ואפילו דיסני לפעמים, עטפו את המהלכים השיווקיים שלהם והתכנים שלהם בצורה כזו שהרגשתי שהם מנסים לייצר עבורי חוויה ושאכפת להם ממני כצופה. גם אם זה רק בכאילו. זו הגישה שהצליחה להכניס אותי אל תוך העולם הגיקי, וזו גם הגישה השיווקית שברוב המקרים הפכה אותי (ולא מעט אנשים נוספים) למעריצים מושבעים של תכנים גיקיים כאלו ואחרים. אבל משום מה, נראה שבנטפליקס מתחכשים לעובדה הזו וחושבים שהם יותר חכמים מכולם. השילוב של תאוות בצע למקסם את הרווחים השונים עד כמה שאפשר על גבו של הקהל, יחד עם ביצת זהב שמנה וגדולה במיוחד, שם זרקור על כל מה שרע בנטפליקס והוציאה מהם את אחד מקמפייני השיווק הגרועים והמתריסים ביותר שידעה הוליווד בשנים האחרונות. קמפיין שהיה אמור לחגוג יחד עם הקהל את סופו של מסע שנמשך עשור, הפך עד מהרה לקרב ומלחמה של ממש בין נטפליקס לבין הקהל, שהביסה אותו לגמרי. הפעם אולי נטפליקס ניצחו את הקהל כי ביצת הזהב מספיק נוצצת וגדולה כדי שהוא ינהר במהוניו גם אם הוא מוכרע ומושפל. אבל אם גם בפעם הבאה נטפליקס תחליט להיות דיפשיט נטפליקס במקום דלייטפול נטפליקס, לא רק היוצרים השונים יברחו ממנה, אלא גם הקהל עצמו.

ארבעת פרקי הבכורה של ״דברים מוזרים״ עונה 5 זמינים לצפייה בנטפליקס ישראל. שלושת הפרקים הבאים יעלו לנטפליקס ישראל ב-26.12.2025 ופרק הסיום יעלה ב-1.1.2026