לביקורת מלאה ונטולת ספוילרים לחלק הראשון של "דברים מוזרים״ עונה 5, לחצו כאן.

להגיד שהעונה החמישית והאחרונה של ״דברים מוזרים״ הייתה בעלת ציפייה רבה יהיה אנדרסטיימנט. אני לא חושב שיהיה מוגזם לכנות את העונה הזו בתור פיסת תוכן המצופה ביותר של שנת 2025 (ואולי גם מעבר לכך). בכל זאת, אחרי שלוש וחצי שנים של ציפייה מורטת עצבים, סדרת הדגל של נטפליקס ואחת הסדרות המשפיעות והאהובות ביותר בהיסטוריה מגיעה לסיומה, והקהל שרק חיכה בשקיקה להמשך של הסיפור המטורף הזה עתיד סוף סוף לקבל את מבוקשו. אותה תקווה לקבל את הפייאוף המושלם, יחד עם לא מעט עובדות ודיווחים על הסקייל הענק של העונה והתקציב הפחות-או-יותר בלתי מוגבל שקיבלו האחים דאפר להפקת העונה, הפכו את רגע ההשקה שלה לאירוע תרבותי בקנה מידה עצום מימדים וזאת בכלל עוד לפני שנטפליקס בכלל הנידו עפעף. אבל בנטפליקס כמו בנטפליקס (ולמעשה כמו בהרבה מקומות אחרים בהוליווד) רצו, ובצדק, לנצל את ביצת הזהב הענקית שעמדה לפניהם ולמנף אותה לכדי הצלחה היסטורית של ממש. אלא שמסיבה משונה ולא מאוד ברורה, נראה שהדרך שבה בחרו באולפנים לנסות ולרתום את זה היא לא פחות ולא יותר מאשר מלחמה כנגד בקהל שלה.

המשך המערכה

הקו השיווקי המאוד משונה (שלא לומר הזוי) של נטפליקס הורגש כבר מהשנייה הראשונה שהתחילו לשווק את הסדרה. כבר מאותו אירוע TUDUM, שהתרחש מוקדם יותר השנה ובו חשפו לראשונה את תאריכי השחרור של העונה החדשה, נוצרה התחושה שבנטפליקס מנסים למתוח את הגבולות עד כמה שאפשר. החלוקה הבזיונית של הסדרה לשלושה חלקים שונים והשיבוץ של כל אחד מהם בערב חג אמריקאי כזה או אחר כדי למשוך מקסימום טראפיק (ואף לנסות ולמצב את העונה בצורה בוטה כחשובה באותה המידה כמו חגים לאומיים), הובילה ללא מעט שיח שלילי סביב הנושא. התחושה שהתקבלה היא שעד שנטפליקס סוף סוף מספקים לקהל את מה שהוא רוצה, הם עושים זאת בצורה הכי מעיקה ולא נוחה שאפשר. אבל מאז עברו הרבה מים בנהר, והקהל העולמי הספיק לקבל לא מעט חומרי שיווק נוספים וטריילרים מפוצצים, שדי עזרו למתן את השיח סביב הסדרה והחזירו את ההתרגשות לשיאה. אבל שאז, כשהשיווק הגיע לשיאו בצמוד לשחרור ארבעת פרקי הבכורה של העונה החדשה, נטפליקס חזרו לסורם ויצאו בסדרה נוספת של מהלכים שיווקיים, שלא השיגו דבר מלבד עוד זעם ציבורי כלפיהם.

למרות שכאמור המהלכים השיווקיים הללו החלו עוד לפני שידור ארבעת פרקי הבכורה של הסדרה, אני רוצה לפתוח ולדבר דווקא על מהלך שהגיע ממש קצת אחרי שידור אותם הפרקים. יומיים אחרי מועד העלייה שלהם, בנטפליקס החלו לשחרר פוסטרים מיוחדים לכל אחד מהפרקים השונים. המטרה באותם הפוסטרים הייתה להוות סוג של סיכום ויזואלי לפרקים השונים ולתת לקהל המעריצים עוד קצת ארטים מגניבים ומיוחדים לשחק איתם, עכשיו שכבר אפשר לדבר על חלק מהספוילרים השונים (וגם על הדרך לשחזר מהלך שיווקי דומה מהעבר שינסה להזכיר נשכחות מהעבר). אלא שמה שהתחיל כמהלך שיווקי חביב במיוחד, הפך לעוד אלמנט מציק במיוחד. בשלושת הימים העוקבים, נטפליקס בנתה את ההתלהבות וההייפ של הקהל עם פוסטר חדש בכל יום. כאשר הם הגיעו ליום הרביעי ובו היה אמור להשתחרר הפוסטר האחרון והמצופה ביותר, הם החליטו פשוט להשתתק. בהתחלה עוד היה ניתן לחשוב שמדובר בטעות תמימה או בעיכוב טכני כזה או אחר, אלא שעד מהרה התברר שזה היה מהלך שיווקי מתוכנן. למעשה, הדחייה של הפוסטר הזה התעכבה לא ביום ולא ביומיים, אלא בשלושה ימים שלמים, שהם בפועל אותה כמות זמן שלקח לשחרר את שלושת הפוסטרים הקודמים. הדילאיי הזה אמנם נועד כדי להעצים ולהאדיר את הציפייה לקראת החומר השיווקי הראשון שמכיל בתוכו ספוילרים לפרק הרביעי, אבל בפועל הם פספסו את המומנטום וגרמו לו לדעוך כמעט לגמרי.

אבל מילא זה. מילא העובדה שגם את שחרור הפוסטרים הם פיצלו לחלקים מציקים כדי למשוך את תשומת ליבו של הקהל כמה שיותר. הבעיה האמיתית במהלך הזה היא איך שבנטפליקס בחרו להשתמש בשלושת הימים הנוספים האלו לטובת השיווק שלהם. הם הבינו שאם הם ישמרו על שתיקה מוחלטת, הם כמובן עלולים לפספס את המומנטום לגמרי, אז במקום זאת הם המשיכו לצייץ ולפרסם. רק שבמקום להראות את הפוסטר או חומרי שיווק נוספים, הם בחרו להקניט את המעריצים שלהם. אחרי 24 שעות בהן הפוסטר לא עלה, והמעריצים השונים התחילו להפציץ את נטפליקס בתגובות והודעות בחשבונות הרשמיים של החברה ושל ״דברים מוזרים״, הם בחרו לענות רק לחלק מההודעות האלו, ובצורה הכי מרגיזה שניתן להעלות על הדעת. במקום לספק איזה טיזר חלופי לפוסטר, או תגובה כנה ואמיתית, הם בחרו לענות להם בכל מיני גיפים ומשפטים ששידרו תחושה מאוד מתנשאת. זאת מבלי לספק אף תשובה קונקרטית ללמה הפוסטר נדחה או מתי הוא באמת ישוחרר, או אפילו לנסות לספק תירוץ עלוב שמדובר בספוילרים שהם עדיין לא רוצים להפיץ (למרות שהם כן הפיצו ספוילרים אחרים בזמן הזה). אני מניח שמה שעמד מאחורי אותן תגובות של נטפליקס הוא רצון לבנות הייפ ולגרום לקהל המעריצים להתלהב עד כמה שאפשר. אבל בפועל? קרה ההפך המוחלט. התגובות האלו לא סיקרנו את הקהל ולא גרמו לו לאהוב את נטפליקס יותר, אלא יצרו תחושה שנטפליקס דווקא מאוד מנותקת ממנו ותעשה כל מה שהיא יכולה על מנת לנצל את הפאנבייס הנאמן האחרון שלה עד תום. הם היו יכולים לטפל במקרה הזה באינספור דרכים שונות, כמו שחרור כל הפוסטרים במכה או דחייה של שלושת הראשונים כדי לוודא שהם באמת יוצאים יום אחרי יום למשל, אבל במקום זאת ובנסיון לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה, הם בחרו לטפל בסיטואציה בצורה הכי צינית שאפשר כדי לנסות ולקושש עוד קצת לייקים וחשיפה.